• البيع الاستشاري (1)

• بقلم : أشرف عثمان

ظهر هذا المصطلح منذ أكثر من ١٥ سنه وظهرت معه كلمة Pain وتحولت كل دورات البيع إلى التركيز على ضرورة معرفة الألم (العملي بطبيعة الحال) الذي يعاني منه العميل
وتقديم حل لإلغاء أو تخفيف هذا الألم عن طريق بيع المنتج أو الخدمة التي يبيعها البائع
وبالطبع امتلأت الدورات التدريبية بقوائم من الأسئلة ونزل البائعون إلى السوق بهذه الأسئلة ليجدوا رد فعل غير متوقع، وهو أن العملاء لم يشعروا بالراحة من فكرة "استجواب" البائعين لهم ولم يجيبوا على هذه الأسئلة لعدم معرفتهم من جهة ولعدم اقتناعهم بأن هذا الشخص جدير بأن ينال إجابة عن هذه الأسئلة.

أظهر استطلاع رأي قامت به شركة ريتشارد سون أنه عند اتصال المشتري بالبائع وطلب عرض أسعار يكون قد قام بحوالي ٥٧٪‏ من قرار الشراء ، بالتالي فمن العبث أن أقضي وقتي كمشتري في الإجابة عن الألم الذي أعانيه وما هو ومتى ظهر وما تأثيره ، إلى آخره من الأسئلة بينما أكون قد قطعت ثلثي عملية الشراء بالفعل.

لو تأملنا في عملية الشراء وكيف تبدأ لوجدنا أنها تبدأ وتنتهي على هذا النمط (لنأخذ مثالا على عملية استبدال سيارتك) :

1. يبدأ الانسان بالشعور بنوع من الألم وعدم الراحة بسبب تقادم السيارة وكثرة أعطالها
2. تكرار تعطل السيارة يؤدي إلى تأخير في الذهاب إلى العمل أو توصيل الأطفال للمدرسة.
3. كذلك يؤدي تعطل السيارة إلى إنفاق المال والمجهود على عملية الإصلاح.
4. عندما يزداد الألم ويتم إدراكه ومعرفة الشيء المسبب له تجيء خطوة البحث عن حل (شراء سيارة جديدة).
5. الخطوة التالية هي "مَنطَقة" قرار الشراء بين الشخص ونفسه وبينه وبين من حوله ( السيارة قديمة بالفعل وعمرها يزيد على ١٠ سنوات، قطعة غيارها لم تعد متوافرة، أبدو سخيفا وأنا أقودها بالمقارنة مع من حولي، هناك عروض هائلة بالتقسيط ... الخ).
6. الآن جاء وقت إيجاد ميزانية الشراء وتوفير النقد.
7. بعد أن أصبح هناك منطق وتعليل لقرار الشراء وتوافرت قنوات التمويل ، يبدأ الإنسان في البحث عن البدائل وتقرير أي بديل سيتخذه (جديدة أم مستعملة، نقد أم تقسيط، كوري أم ياباني).
8. الخطوة التالية هي البحث الميداني وزيارة مواقع معارض السيارات والاستفسار عن الأسعار.
9. الآن جاء وقت الاتصال بالشركات والمعارض وطلب الأسعار.
10. بعد ذلك يحدث تقييم للأسعار والشروط وتحديد الجهة التي سيشتري منها السيارة.
11. الخطوة التالية هي التفاوض ، ثم اتمام عملية الشراء.

ينطبق ما ورد في العملية السابقة من خطوات على عمليات الشراء المؤسسي أيضا وبنفس المنهاج، حيث يجيء دور البائع في الخطوة رقم ٩ بعد أن يكون المشتري قد وصل إلى مراحل متقدمة في عملية الشراء (٥٧٪‏) وأصبح من الصعب إثناؤه عما أصبح يميل إليه بالفعل.

ما سنتعرض إليه في سلسلة المقالات هذه هو البيع الاستشاري والكيفية التي يجب أن يتم بها بحيث يشعر المشتري أن البائع هو استشاري له قيمته ورأيه دون أن يشعر أنه في جلسة تحقيق واستجواب، بالتالي تتحول العلاقة إلى صيغة الشراكة وهو ما سينعكس على البائع في صورة أرباح أعلى.

أشرف عثمان ـ القاهرة ٢٠١٦