 سيكولوجية التسعير .. تجزئة السوق الى قطاعات " 6 "

 بقلم / اشرف عثنان
من العوامل الهامه في التسويق تحديد القطاعات السوقيه التي سيباع لها المنتج, فمن الصعب و من الخطأ افتراض أن يكون هناك منتج واحد لكل أنواع الزبائن أو العملاء. غرض عملية التقسيم السوقي هو تقليل الفائض السعري لدى المشتري بحيث يدفع القيمة التي يجدها مناسبة للسلعه المعروضه, فإن كان سعر السلعه محدد ب 10 جنيهات , بينما تقدير المشتري لمعامل الإستعداد للدفع Willingness To Pay هو مبلغ 15 جنيه, فإن المنتج يترك نقودا فائضه في جيب المشتري عندما يسعر المنتج ب 10 جنيهات فقط.
نذكر على سبيل المثال هاتف أبل من الجيل الخامس الذي صدر منه موديل 5C , 5S .ما حدث هوأن أبل وجدت أن المنتج ليس فريدا من نوعه بالمقارنة مع المنتجات المماثله و المنافسه, و أبل تعد من العلامات التجاريه الطائفيه Cult brand أي أن هناك شريحة من المستهلكين يقدر ما تنتجه الشركه تقديرا يكاد يكون طائفيا و مميزا لطائفة من يشترونه. كلنا نذكر الطوابير الطويله من المستهلكين الذين يقضون الليل أمام المحل ليكونوا أول من يمسك بهاتف أبل مهما كان سعره.
لكن في سنوات ما قبل الجيل الخامس و بعد وفاة ستيف جوبز و تعطل بوصلة الإبداع الذي إشتهرت به أبل , أصبح الأمر حساسا و لزم إتخاذ سياسه تسعيرية حكيمه لترفع المبيعات و تعظم هامش الربح. لهذا السبب كان إصدار 5C كهاتف للشباب الحيوي (الذي لايمتلك المال الكافي و لديه معامل إستعداد للدفع WTP منخفض). ثم أصدروا هاتف 5S لقطاع له WTP أعلى من القطاع الآخر. بهذه الطريقه إستطاعت أبل بتغيير طفيف لايذكر في التصميم أن تجتذب قطاعين سوقييين و أن تعظم مبيعاتها و أرباحها في حالة عدم وجود رياده فنيه واضحه لهذا الجيل من المنتجات.
إحدى فوائد تجزئة و تقسيم السوق الى قطاعات هي تركيز الفائده من الحملات الإعلانيه, ففي حالة 5S, 5C تكون الحملة الإعلانيه موجهة للقطاع المنشود, فتأتي إعلانات 5C خلال تصفيات كرة الشاطيئ أو مهرجان موسيقي عالمي, بينما تختلف الحمله الإعلانيه ل 5S في توقيتها و محتوى الإعلان.
هناك مقولة رائعه ذكرها ديفيد أوجلفي (مؤسس وكاله إعلانية شهيره) يقول فيها:
" لا يعرف العملاء ما يشعرون به تجاه المنتج, و لا يقولون ما يعرفونه , و لايفعلون مايقولون" بالتالي لابد من إستخدام آلية الإستبيان العملي و النزول الى الأسواق و سؤال عينات يتم إختيارها بعنايه مجموعة من الأسئلة مثل:
• ما عدد المرات التي تشتري أو تستخدم فيها هذا المنتج؟
• ماهي النوعيات المختلفة و الماركات (العلامات التجاريه) التي تفضلها و تشتريها؟
• من أين تشتريها؟
• ما هي تجربتك أو الشعور الذي يرتبط في ذهنك أثناء استخدامك هذا المنتج؟
• لو قررت عدم شراء هذا المنتج بعينه, فما البديل الذي سيتبادر الى ذهنك؟
• ما الأشياء المكمله التي تستخدمها مع هذا المنتج؟
• لو أعطيتك XXX من الجنيهات لتشتري بجزء منها هذا النوع من المنتجات , فأين ستذهب لشرائه ؟ (يجب أن يكون المبلغ أكبر من السعر المقترح لشراء المنتج)
• ما القيمة التي تتوقع أن تدفعها في شرائه
تستنر الأسئلة على هذا المنوال الى أن تتبين الصوره الكامله للمنتج الذي يفضله هذا القطاع من المستهلكين و نقطة الإستعداد للدفع Willing To Pay و بالتالي يتم إطلاق المنتج بموديلاته المختلفه التي تتناسب مع القطاعات السابق تحديدها. الى لقاء قريب مع مقال آخر من مقالات سيكولوجية التسعير