سيكولوجية التسعير .. والتسعير النسبي " 2 "

بقلم : أشرف عثمان

هذا هو المقال الثاني في سلسلة سيكولوجية التسعير, ونتناول فيه طريقة التسعير النسبي أو المقارن. في كتاب سيكولوجية الأسعار لكاتبه لي كولدويل يذكر مثالا قد لا ينطبق على ثقافتنا الشرقية , ولكنه مثال يقرب النقطة التي نتناولها ـ لذلك تحملوا معي و اقرأوا هذا المثال الذي يوضح ببساطه عملية التسعير النسبي أو المقارن.
. يتخيل الكاتب أن شخصا ما ينوي بيع مشروب كحولي في حانة يمتلكها, وكان هذا المشروب قد تناوله في إحدى سفراته في بلد اسكندنافي .
يقارن الكاتب بين الإناء الذي ينوي تقديم هذا المشروب فيه (لتعدد نوع الأكواب والكؤوس) ويفترض السعر المقبول لكل كوب أو كأس، فمثلا لو قدم المشروب في الكأس الذي يقدم فيه النبيذ فمن الممكن أن يسعره بسعر مقابل لسعر كأس النبيذ وليكن 4 دولارات لكمية 175 مللي ليتر. لكنه لو قدم نفس المشروب في الكأس الفاخر الذي تقدم فيه الشمبانيا لأمكنه أن يضع له سعرا قيمته 7 دولارات لنفس الكمية. أما لو قدمه في كوب صغير مثل أكواب الفودكا فسيكون السعر المقبول هو دولاران لكمية 25 مللي لتر, وأخيرا لو قدمه في كوب الجعة الكبير فسيكون السعر أيضا دولارين و لكن لـ 235 م ل.
إذن فنفس المنتج يمكن بيعه بأكثر من سعر حسب طريقة تقديمه للمستهلك الذي سيقارن في ذهنه بين المنتج والمنتجات المماثلة أو القريبة من هذا المنتج, وفي هذه الحالة ستكون المقارنة مبنية على الحاوية أو التعبئة . بالطبع هناك عوامل أخرى تستخدم في التسعير ولكننا نركز على العامل السيكولوجي الذي يجعل الإنسان يضع المنتج في حالة مقارنة مع منتجات مثيله.
عند شراء أي منتج أو خدمة يدور في ذهن المشتري القيمة المضافة التي سيحصل عليها، والتي تكون مرتكزة على حاجتين أساسيتين للإنسان: الحاجة الأولى هي دفع الضرر والثانية هي جلب المنفعة أو المتعة. رغم بساطة الطرح إلا أننا بالفعل نبدأ في عقلنا الأساسي في بناء قرار الشراء والذي يعتبر قرارا سيؤدي بنا إلى خسارة للمال الذي كسبناه بالعمل الشاق بهذه الطريقة البسيطة, دفع الضرر وجلب المنفعة.
لذلك تكون البداية بتحديد الدافع الأساسي الذي ذكرناه، ثم بتحديد الدوافع التالية لها في الأهمية. فالدافع الأساسي عند شراء أي مشروب هو كما قلنا دفع الضرر والذي يتمثل في تجنب ضرر العطش، ثم يأتي دور جلب المنفعة أو الحصول على المتعة، والذي يتمثل في طعم المشروب، حلاوته، الطاقة التي نحصل عليها منه أو التأثير المغيب في حالة المشروبات الكحولية. كذلك هناك منفعة تأتي من الارتباط بذكرى معينة أو الظهور بمظهر اجتماعي معين أو ارتياد المقهى مع جماعة معينة أو الانتماء لمقهى معين لا يرتاده إلا أشخاص ذوو حيثية. كل هذه عوامل تؤثر على طريقة تسعير المنتج (المشروب في هذه الحالة).
من كان يتصور أننا منذ 40 عاما كنا نشتري ماءً معلباً؟ كان المستهلك يحصل على الماء من الصنبور في بيته, و لكن هناك من استطاع تسعير الماء المعلب في زجاجات بطريقةٍ أقنعت المستهلك بالمنفعة العائدة عليه من شراء هذا المنتج وبقيمة هذه المنفعة له بطريقة تفوق القيمة المادية التي سيدفعها في الحصول على المنتج.
هل كان هذا بمقارنة سعر زجاجة الماء بالسعر الزهيد جدا لنفس كمية الماء من الصنبور؟ بالطبع لا. لكنه كان بمقارنة ماء الصنبور بالماء "الصافي, النقي, المستخرج من الجبال الثلجية في فرنسا .. الخ", أو مقارنة فائدة أخذ زجاجتك الأنيقة كريستالية المنظر معك في كل مكان لإرواء عطشك في أي وقت، ومكافحة جفاف بشرتك والتعب الناتج من جفاف الحلق (الأضرار).
كان هذا بمقارنة هيئتك بهيئة رياضيين ورياضيات في منتهى الوسامة والجمال وهم يتناولون الماء (وليس الكولا أو الشاي أو القهوة أو العصائر السكرية "عاليق الكالوريات"), فهذه سوائل مضرة بالنسبة لزجاجة ماء منعش نقي بارد مكرر مليء بالمعادن والفيتامينات.
كل هذه المقارنات جعلت من الممكن وضع السعر المقبول للماء المعلب قريبا من سعر مشروبات غازية أو عصائر, فأقبل الناس على شراء هذا الماء بمنتهى السعادة، وقامت صناعات كاملة تدر المليارات على أصحاب الأعمال الذين استفادوا من طريقة التسعير النسبي أو المقارن التي شرحناها في هذا المقال البسيط, وإلى لقاء آخر مع طريقة تسعير أخرى .