سيكولوجية التسعير

بقلم : أشرف عثمان
يتفق الجميع على أن الإبداع يتمركز حول طبيعة المنتج أو الخدمة, بالتالي من يصل الى منتج ما قبل غيره و "يستورده" الى البلاد سيتمتع بأرباح أكثر من غيره بسبب عامل الأسبقيه. أسبقية توفير المنتج في السوق قبل غيره.
بعد ذلك سيصل آجلا أو عاجلا مستورد آخر الى مصدر المنتج و يحضره الى البلاد و ينافس المستورد الأول. إلا أن كليهما مازالا في طليعة المستوردين و مزودي المنتج الى السوق ( سنفترض أن هناك شروط صعبة يضعها المنتج أو المصنع مما يقصر الأمر على مستوردين إثنين فقط).
سيقوم كلا المستوردان بتحديد السعر بطريقة التكلفة + بنود أخرى , أو ما يسمى بالإنجليزية Cost + . فيضيف المستورد تكلفة المنتج الى قيمة التكاليف الأخرى والتي تشمل: الشحن الى بلد البيع و الجمارك و التخزين و التأمين و النقل الى المستهلك (بيع بالجملة) و تكلفة العرض و مرتبات البائعين (بيع بالتجزئة) و أخيرا يضع هامش ربح تؤثر فيه عوامل عديده لامجال لذكره بالتفصيل.
يتأثر هامش الربح بعامل الأسبقيه (حيث لا يتوفر المنتج إلا من خلال المستورد الأول) أو عامل الندره (حيث يتوفر المنتج من عدد محدود من المستوردين), و يتناقص هذا الهامش كلما توافر موردون آخرون أو توافرت بدائل للمنتج الأصلي
في هذه الحالة سيستفيد كلا المستوردين من عامل الندرة و يستمران في تحقيق الأرباح الى أمد يقصر أو يطول , الى أن يأتي منتج بديل يكون في العادة تقليدا للمنتج الأول. يوفر هذا المنتج البديل مواصفات فنيه مشابهه للمنتج الأول, و يتفوق عليه في العادة على السعر (بسبب عدم الإنفاق على عملية البحث و التطوير). نتيجة لهذا يقل هامش الربح الذي وضعه المستوردان الأولان وتبدأ رحلة القيمة المضافة التي تحدثنا عنها في مقالات سابقة.
بالطبع يختلف الأمر تماما إن كنا نتحدث عن تسعير منتج نقوم نحن بتصنيعه و إبتكاره من الصفر, ففي هذه الحاله يصبح عبأ قرار التسعير كاملا على المنتج , الأمر الذي يعتبر فنا و علما, فالدراسات الأخيرة تبين تأثير ما يسمى بعلم الاقتصاد السلوكي على تسعير المنتجات و بالتالي على أرباح الشركات.
سأبدأ بعون الله سلسلة من المقالات عن سيكولوجية التسعير و العوامل التي تؤثر على تقبل المستهلك لسعر السلعه و طرق التسعير المختلفه. في هذا المقال سأبدأ بسرد القواعد السبعه لتسعير المنتجات, هي :
1. يجب أن يكون السعر مبنيا على قيمة المنتج لدى مشتري أو المستهلك, و ليس قيمته لدى البائع
2. يجب أن يكون السعر ملموسا لدى المشتري ليعرف بالظبط ما الذي يشتريه
3. يجب أن تتوفر علاقة مقارنه بين سعر المنتج و المنتجات الأخرى المماثله أو القريبه
4. لو إضطررت لتغيير سعر المنتج في أي وقت من الأوقات, فليكن ذلك من خلال إعادة تصميم الطريقة التي ينظر بها المستهلك أو المشتري الى السعر, فلن يتقبل المستهلك شراء نفس المنتج بنفس الشكل و المواصفات بسعر أعلى
5. المحدد الأول للربحيه هي عوامل المفاضله بين سعر المنتج الذي تبيعه و بين منتجات أخرى مشابهه
6. الطريقة التي يوصل بها المنتج أو البائع السعر مع المشتري تحدد شعور المشتري تجاه السعر. كلنا نتذكر لافتة السعر الشهيرة التي تحدد سعر المنتج ب9,99 جنيه , هل هناك فرق فعلي بين هذا السعر و بين 10 جنيه ؟
7. يجب أن تتقبل فكرة خسارة بعض الصفقات في سبيل تحقيق أرباح مستقبليه
قبل أن أختتم مقالي, أذكر لكم تجربتي الشخصيه مع تسعير البرامج و تطورها, حيث كانت شركات البرامج تبيع برامجها بالطرق التاليه :
1. سعر يسمى One Time Chage أو بدلات ترخيص تدفع مرة واحده
2. ثم تطور الأمر الى بدل ترخيص شهري
3. ثم تطور الى بدل ترخيص شهري متدرج (يعتمد على قوة الجهاز)
4. ثم جاءت الحاسبات الصغيره و أجهزة السيرفر فكان التسعير مشابها للبديل الأول مع إضافة ما يسمى دعم فني Support و يشكل نسبة مئوية من سعر الشراء
5. ثم تغير الأمر الى سعر مختلف لعدد المكونات المركزية Core فهناك سيرفر به Core واحد و آخر به 4 أو 8 مع الإحتفاظ بتحديد مبلغ سنوي يدفعه المشتري تحت بند الدعم الفني
6. هناك آلية أخرى تعتمد على عدد العمليات التي يجريها المستخدم Transaction based
7. هناك آلية Software as a Service, SaaS و Platform as a Service PaaS هي تختلف من شركة لأخرى حسب الإمكانيات التي يستخدمها المستهلك
8. الآن نحن بصدد نظام تسعير للحوسبه السحابيه Cloud Computing و هو أمر يحتاج الى فهم سيكولوجية المستخدم و إستعداده لدفع ما يراه قيمة عادله لسعر الخدمه.
9. نفس الشيئ سيحدث مع الطباعة ثلاثية الأبعاد و التي سمعنا من الأمير محمد بن راشد عن عزمه لإستخدامها في العديد من نواحي الحياة بما في ذلك بناء المنازل. سيتوجب في هذه الحاله البحث عن آليات تسعير مبتكره و مستحدثه لإغراء المشتري لشراء الخدمه
هذا مثال لا يبين تفاصيل الخلفيات التي إتبعتها الشركات في تسعير خدماتها, الأمر الذي سنتطرق اليه في الأسابيع القادمه حتى نعطي القارئ معلومات وافره عن كيفية تسعير المنتج بطريقة تأخذ في الإعتبار العوامل السيكولوجيه للمستهلك, فإلى لقاء قريب.