متخذ القرار رفع كفاءة الأعمال بالمؤسسات " 1 "

 بقلم : أشرف عثمان
بدءا من هذا الأسبوع سنتناول سلسلة مقالات " رفع كفاءة الأعمال في المؤسسات العربية التجارية " للحديث عن الميزة البيعية الفريدة، ونركز فى هذا المقال على تعريف القيمة لنصل إلى مبدأ القيمة , يجب أولا أن نستكشف هذه المصطلحات : السعر, القيمة, الميزة, المنفعة أو الفائدة.
نسمع كل هذه المصطلحات ويختلط أمرها على أذهاننا أثناء عملية البيع , ولانعرف الفرق بينها, بل ولا نعرف كيفية نقل التعريف الصحيح لها إلى ذهن المشتري، أو الزبون .

لنبدأ بالميزة, ونعرفها بأنها خاصية يتميز بها المنتج مثل اللون، أو الوزن، أو السرعة، أو الحجم, الخ والتي يجب أن تميزه عن غيره. أما "الفائدة" أو المنفعة, فتعريفها هو ما سيعود به المنتج أو الخدمة على المشتري .. نتيجة شرائه المنتج أو السلعة، وبالنسبة إلى "السعر " يعرف بأنه التعبير النقدي لقيمة السلعة في وقت، ومكان معينين حين أن "القيمة " هي مقدار ما يضيفه أي نشاط اقتصادي على إنتاج معين، من قيم قابلة للتقييم النقدي, مما يجعل السعر مقبولا للمشتري.
دعنا نأخذ المثال التالي لنقترب أكثر من المصطلحات السابق ذكرها: ذهبت إلى أحد المحلات، ورأيت مجموعة متنوعة ومبهرة من أجهزة التليفزيون, فاقتربت من أحدها
وقرأت على بطاقة صغيرة الآتي: تليفزيون كونشيتا 42 بوصة, بالمواصفات التالية: شاشة 40 بوصة ، لوحة فائقة الوضوح "متاح " ، تحكم صوتي " متاح " ، التحكم في الحركة: يدعم ، تمييز الوجه " متاح"، لغات التصفح" متاح " ، تشغيل نوافذ آنية للتليفزيون
والإنترنت "متاح " ، التوصيل على الإنترنت " متاح" ، ميزة عرض سمارت من كونشيتا" متاح ".
(الميزة) كل هذه القائمة تمثل ميزات للمنتج، وضعها المصنع، وحرص دائما على زيادتها عن المنتج المنافس.
(الفائدة أو المنفعة) كل من هذه الميزات لها فائدة عملية؛ فدرجة الوضوح العالية مفيدة للأعين, وتمييز الوجه مفيد لتحديد من له الحق في استخدام التليفزيون, وفي أي وقت. كذلك لغة التصفح مفيدة لمن لا يفهمون الإنجليزية ... الخ.
(السعر) مكتوب على البطاقة رقم : 6,000 جنيه مصري بالنسبة لمعرفة" القيمة" لي شخصيا, يجب أن نرجع إلى الميزات، ونحدد ما الذي سيفيدني شخصيا (الميزات التي تحتها خط): الشاشة 40 بوصة ، لوحة فائقة الوضوح " متاح " تحكم صوتي: متاح ، التحكم في الحركة " يدعم "، تمييز الوجه: متاح ، لغات التصفح " متاح " ، تشغيل نوافذ آنية للتليفزيون والإنترنت :متاح ، التوصيل على الإنترنت" متاح " ،ميزة عرض سمارت من كونشيتا " متاح ".

كما ترون, ما يهمني أنا شخصيا ويشكل قيمة مضافة تجعل من مبلغ البيع مقبولا لي (رغم أنني أستطيع دفع مبلغ أقل من هذا لشراء أي "تليفزيون"). الميزات المهمة هي:

1. الوصول إلى الإنترنت, وبالتالي مشاهدة ما أريده في أي وقت، والتحرر مما تفرضه على القنوات.
2. إمكانية فتح نافذتين: إحداهما بها البرنامج الذي أشاهده، والأخرى بها البريد الإلكتروني .
3. إمكانية تصفح الإنترنت من مكان جلوسي، دون إرهاق رقبتي وعمودي الفقري.
4. إمكانية إعطاء تعليمات للجهاز بصوتي دون الحاجة إلى استخدام الريموت كنترول الذي يتعرض للكسر والضياع.
لهذا السبب سأدفع المبلغ المطلوب لأنني وجدت قيمة مضافة في المنتج من بين الفوائد
والمنافع العديدة؛ التي توفرها المميزات الفنية للسلعة التي حدد منتجها سعر بيعها بـ 6000 جنيه ؟
هذه العبارة ربطت بين عناصر القيمة المضافة, وهي : ميزات فنية ، فوائد ومنافع وسعر وفي النهاية قيمة مضافة، وما يهم المحترفين في مجال البيع هو أن يتدربوا على صياغة عبارة القيمة المضافة, وذلك عن طريق وضع أنفسهم مكان المشتري المحتمل(Prospect) والتفكير فيما يهمه من كل الميزات التي يوفرها المنتج أو الخدمة.
يبدأ الأمر بسؤال المشتري، أو الزبون عما يريده من المنتج, فإن كان ما يريده واضحا في ذهنه وعبر عنه.. فهذا أمر جيد, أما إن كان الأمر غير واضح فيمكن أن يبدأ البائع بطريقة "من الممارسة العملية وجدنا من "أسلوبا " من الممارسة العملية أن"البائع الماهر يظل في حالة بيع طوال الوقت, يقرأ ويتدرب ويجرب ويحاول و يفشل, حتى تصبح عملية البيع طبيعية .. كما يسميها البعض Second nature أي تصبح أمرا يفعله دون تفكير أو تردد.
في حالة حيرة المشتري أو الزبون, لا تتركه يحاول أن يفكر في شيء ليس حاضرا في ذهنه, إدفعه ناحية القرار الذي يصب في مصلحة عملية البيع. أنظر الى :

- هيئته ( السن, الوزن , الطول, ما يرتديه), هل هو بمفرده أم معه أحد؟
- هل ينتقل من منتج لآخر بنمط معين ؟ أم أنه يفحص المنتجات بطريقة متسلسلة ؟
..إلى آخره , مما لا مجال لذكره الآن , ولكنه سيكون موضوعا آخر نتكلم عنه باستفاضة.
بعد عملية الـ Profiling وبعد سؤاله عما يريده واكتشاف حيرته, يمكنك أن تفصل عبارة قيمه مناسبة للمشتري مثل :
"من الممارسة العملية وجدنا أن الكثير من الناس يرتاح في قدرته على التحكم في التليفزيون بصوته دون التعامل مع أجهزة الريموت المعقدة والتي تضيع وتنكسر, ووجدناهم أيضا يقدرون حرية مشاهدة المحتوى الغني في الإنترنت بدلا من التقيد ببرامج القنوات الفضائية المكلفة. كذلك يستفيد البعض من إمكانية مراقبة بريدهم الإلكتروني أثناء مشاهدة التليفزيون دون الحاجة إلى التعامل مع أجهزه أخرى ".
بعد هذه العبارة لا تترك الزبون المحتمل هائما, بل إتبع كلامك بسؤال " أي من هذه الفوائد تراها مناسبة لك؟"

هذا المقال هو جزء من كتابي القادم من سلسلة " رفع كفاءة الأعمال في المؤسسات العربية التجارية" , وعنوانه "كيفية بناء الميزة البيعية الفريدة".