هل البيع فن أم علم ؟

بقلم : أشرف عثمان
هناك قضية خلافية يتداولها الناجحون في مهنة البيع . وهي السبب الذي يعزى إليه النجاح في مهنة البيع ؟ هل البيع فن أم علم ؟ , فالبعض يرجع النجاح إلى استخدام المهارات المناسبة في الوقت المناسب والبعض الآخر يرجع النجاح إلى العلاقة الطيبة التي خلقوها بينهم وبين عملائهم على مر السنين. البعض الثالث يرى النجاح نتيجة لمزج كل من المهارات البيعية (تمثل العلم) والعلاقة المبنية على أسس من الاحترام والشراكة , والقدرات الشخصية للإنسان في بناء علاقات إنسانية ناجحة (تمثل الفن).
الإجابة بالطبع هي أن النجاح قد يأتي من أي من الجانبين ( علم أو فن) أو بينهما ولكن أيا كانت درجة نجاح الشخص في مجال البيع , فلا يمكنه إنكار قيمة المعرفة التي يتلقاها في التدريب ومدى أهمية هذه المعرفة في نجاحهم لتحقيق إيرادات وأرباح قياسية الأمر الذي ينعكس بالطبع على نجاح شركاتهم ويزيد من قيمتهم الوظيفية.
لو نظرنا إلى تطور آليات التدريب في مجال المبيعات خلال الخمسين عاما الماضية لوجدنا أن آليات البيع تطورت بطريقة ملحوظة , ففي الفترة 1950 – 1970 كان الأساس في عملية البيع يعتمد على بناء علاقة شخصية مع المشتري (البيع الشخصي) , فكانت الأولوية الأولى للبائع هي أن يؤسس علاقة شخصية ناجحة ليصبح البائع وشركته المورد الرئيسي للخدمات للمشتري. فكان البائع يقضي الساعات الطوال مع زبائنه في أنشطة خارجية مثل السفر وصيد الأسماك وحضور أو لعب مباريات رياضية.
تغير الأمر في الفترة 1970 – 1980 وظهر مفهوم البيع الاستشاري وأصبح هو النمط السائد , فبدأ محترفو البيع في الغوص في تفاصيل ما يفعله زبائنهم ومعرفة التحديات والمشاكل التي يواجهونها وتزويدهم بالحلول المناسبة باستخدام ما يبيعونه من منتجات وخدمات. الأمر الذي جعل منهم استشاريين لزبائنهم وكان النجاح حليف من غيروا من أنفسهم وإنتقلوا من التركيز على العلاقات الشخصية فقط إلى صيغة متوازنة من العلم والفن.
تطور الأمر في التسعينيات وإلى يومنا هذا إلى ما يسمى بيع الشراكة والذي جاء كنتيجة للعديد من العوامل , مثل ضيق الزبائن بمن يستفسر عن أعمالهم ومشاكلهم بطريقة استجوابية فبدأوا في البحث عن بائعين يفهمون أعمالهم وتحدياتهم ويقترحون عليهم " أفضل الممارسات " ويعلمونهم " الاتجاهات التنافسية الحالية في الأسواق " . ومما ساعد ذلك أيضا هو توافر المعلومات والتدريب على الصناعات المختلفة, الأمر الذي يمكن البائع من أن يقول " دعني أقول لك كيف تتصرف شركات مماثلة نتعامل نحن معها في مواجهة المشاكل كالتي تصادفها" . إذن فالبائع الناجح هو ما يعمل على رفع مستوى معرفته ببيئة العمل لدى زبائنه ويبذل الوقت والجهد لكي يصبح في موقع شراكة مع زبائنه , يهتم بحل مشاكلهم والعمل على إنجاح مؤسساتهم وليس بيع منتجاته فقط.
دورة البيع
يشبه البعض دورة البيع بعرض الزواج , فلا يعقل أن تتم عملية الزواج في خطوة واحدة , بل من المنطق أن تكون هناك مقدمة تتمثل في البحث عن الشريك أو الشريكة المناسبين , تليها مرحلة التأكد من ملاءمة الشريك والرغبة والقدرة على الحياة المشتركة. بعد ذلك يعرض بعد ذلك كل طرف ما لديه من مؤهلات واستعداد ليشترك الطرفان في علاقة يفترض فيها الدوام طالما تقابلت فيها المصالح وإتحدت النوايا على بناء علاقة مثمره للطرفين.
ينطبق نفس الشيء على عملية البيع , فلا يعقل أن يطلب البائع من المشتري "الالتزام" بالشراء منه ما لم تكن هناك علاقة بيعية – شرائية مرت بدورة معينة عرف فيها الطرفان ما سيقدمانه لشركاتهم ومؤسساتهم من خلال ما أسميناه سالفا

علاقة البيع من خلال الشراكة. فنبدأ العملية (البحث والإستكشاف) عن الزبون المحتمل ثم التأكد من أن الفرصة البيعية مؤهلة لكي نبذل فيها وقتا ومجهودا من أنفسنا ومن أفراد شركتنا (التأهيل)
يأتي بعد ذلك تحديد (موعد مبدئي) للمقابلة ثم (تحديد الاحتياجات) لنعرف ماهية المشاكل أو التطلعات التي سنساهم في حلها أو الحصول عليها من خلال بيع منتجاتنا وخدماتنا. بعد الاتفاق على الاحتياجات نقدم (عرضا توضيحيا) ثم (عرضا ماليا) , ونستمر في الدورة البيعية والتي تنتهي في حال الاتفاق على الفائدة المشتركة (بالإقفال) , وهو المرحلة التي تتم فيها عملية البيع حيث تنتقل ملكية الصنف المباع من البائع إلى المشتري لقاء منفعة عملية إتفق عليها الطرفان.
فبحسب المنطق البسيط لا يمكن أن نطلب من زبائننا الالتزام بشراء ما نبيعه دون أن نكون قد زودناهم بعرض مالي عن قيمة السلعة التي نبيعها, كذلك لا يمكن تقديم عرض مالي دون معرفة ما يريده المشترى بمنتهى الدقة ومعرفة احتياجاته لما نبيعه من ناحية الكم والكيف والمواصفات. إذن الدورة البيعية بمنهجية ®Quota العالمي تحتوي على ما نسميه " أحداث رئيسية" هي :
مرحلة البحث والاستكشاف (10%)
مرحلة التأهيل (20%)
مرحلة الاتصال المبدئي (30%)
مرحلة تحديد الاحتياجات (40%)
مرحلة العرض التجريبي (50%)
مرحلة تقديم العرض الرسمي (60%)
مرحلة الموافقة المبدئية (70%)
مرحلة موافقة لجنة متخذي القرار (80%)
مرحلة موافقة المشتريات و العقود (90%)
مرحلة تقديم الخدمة و تحصيل القيمة (100%)
قد تلاحظون وجود نسب مئوية أو وزن نسبي لكل حدث من أحداث دورة البيع , هذه الأرقام توفر وزنا نسبيا له علاقة باحتمال إقفال عملية البيع , بمعنى أنه عند الانتهاء من الحدث الرئيسي الأول " البحث والاستكشاف " فإن نسبة النجاح في إقفال العملية البيعية لا تتجاوز 10% , بينما لو أخذنا المرحلة الثامنة " مرحلة موافقة لجنة متخذي القرار" نجد أن احتمالية إقفال العملية البيعية ارتفع إلى 80% لأسباب جلية وواضحة. وما يجب أن نعرفه تمام المعرفة هو أن معنى الوصول إلى 100% من دورة البيع تعني أن المشتري وافق على الأصناف المباعة واستلمها وتم تحصيل ثمنها كاملا.
إذن فدورة البيع تتبع مسارا منطقيا من البداية إلى النهاية , والعلامات على الطريق (أو الأحداث الرئيسية) هي مؤشر على المرحلة التي وصلنا إليها ونسبة احتمال النجاح المصاحبة لهذه المرحلة وكذلك الحدث الرئيسي القادم الذي نعمل للوصول إليه والذي سيقربنا من هدفنا النهائي وهو إتمام عملية البيع.